Surprise dans le dernier classement des sites de E-commerce les plus populaires chez les jeunes Américains : derrière l’indétrônable Amazon figure un petit nouveau (en tout cas pour moi) SHEIN qui devance Nike. Je ne connaissais pas cette marque chinoise n’étant pas vraiment dans sa cible. Elle recrute massivement acheteurs et acheteuses chez les millenials souvent adeptes du réseau social TikTok. Cette marque s’inspire des principes de la « fast fashion » qui ont fait le succès de Zara ou H&M. Jusqu’à présent dans le textile, les Chinois fabriquaient, les grandes marques occidentales commercialisaient. Mais avec son offre 100% en ligne et ses petits prix, SHEIN pourrait bien bousculer ces géants européens du textile.
SHEIN une success story made in China
En 2008, Chris Xu un sino-américain fonde SheInside qui deviendra plus tard SHEIN. 13 ans plus tard, la société est devenu un géant du textile présent dans 220 pays. La marque peu présente sur le marché chinois est essentiellement tournée vers l’exportation.
Ne cherchez pas de boutique SHEIN en dehors de pop-up stores événementiels : la marque est 100% digitale. Ce succès entrepreneurial fulgurant repose sur une combinaison de facteurs révélatrice de la puissance économique chinoise actuelle : une chaîne d’approvisionnement forte s’appuyant sur l’industrie textile chinoise, un vrai savoir faire logistique, le tout combiné à une vraie expertise du marketing digital et du big data. Tout ça ne vous rappelle pas Amazon?
SHEIN une recette marketing simple : petits prix et nouveautés permanentes
La recette marketing de SHEIN est simple mais redoutablement efficace : prix bas, nouveautés et marketing en ligne. Robes, lingerie, produits de beauté, chaussures, maillots de bain, pantalons, jeans, shorts, T-shirt…, on trouve de tout sur le site SHEIN mais tout quasi-systématiquement à moins de 20€.
Les offres promotionnelles y sont permanentes : bons-plans, code promos, cashback, coupons, livraison gratuite, tout est bon pour vous fidéliser. Et puis SHEIN propose des nouveautés à gogo. Le site revendique plus de 10.000 nouveaux produits par mois soit 6 fois plus que Zara.
Les délais de livraison sont de 2 à 4 semaines, le temps que la marchandise arrive de Chine. Globalement la logistique semble plutôt fiable. Quant à la qualité, ne vous attendez pas à des miracles à ce prix là. Mais les internautes ne voient pas toujours de différence majeure avec H&M ou Zara. De toute façon, si ça ne vous plait pas, vous renvoyez la marchandise!!!
Le site donne une petite impression d’une version E-commerce du Tati de la grande époque, un grand bazar à petits prix mais en plus à la mode grâce à des photos soignées et un renouvellement permanent de l’offre. Autre caractéristique, une mode inclusive avec un choix important dans les tailles du XL au 4XL.
SHEIN une présence massive sur les réseaux sociaux
Mais c’est surtout sur la toile et les réseaux sociaux que la marque a construit son succès. Elle compte près de 19 millions de followers sur Instagram (contre 43 millions pour Zara et 36 millions pour H&M). En plus, elle investit massivement en publicité sur le Web. Après avoir été faire un tour sur le site SHEIN, vous serez abreuvé de publicité de la marque sur Facebook, Youtube ou Twitter pendant des semaines. Cette stratégie de pilonnage publicitaire n’est pas sans rappeler celle de TikTok.
Bien entendu, la marque chinoise multiplie les partenariats avec des influenceuses. Elle a très vite compris l’intérêt d’avoir de multiples « petites » influenceuses anonymes qui lui permettent de tisser sa toile plutôt que de s’associer avec les plus gros comptes d’Instagram comme Kylie Jenner ou Rihanna. Les petits ruisseaux font les grandes rivières… Les vidéos « Haul » de ces influenceuses pullulent sur Youtube ou Instagram : pas moins de 20 vidéos au cours du mois dernier, avec à chaque fois plusieurs dizaine de milliers de vues.
Mais avec son succès croissant, SHEIN s’associe désormais à des stars. On l’a vu en 2020 proposer une collaboration Katy Perry x Shein. Elle était rejointe lors du concert « Shein together » par le rappeur Lil Nas X et par Doja Cat l’interprète de Say so, deux stars révélées par TikTok. La convergence de ciblage avec le réseau social chinois est frappante. En France, c’est avec la jeune chanteuse de R&B Wejdene (17 ans) plébiscitée par les ados que Shein vient d’annoncer sa dernière collaboration.
Fast fashion : le dilemme entre écologie et consommation de la jeune génération
J’ai été surpris pour ne pas dire écœuré en regardant ces vidéos où on voit ces influenceuses déballer des kilos de fringues de pacotille venues de l’autre bout de la planète avec délectation.
On dit la jeune génération sensible à l’environnement. Elle achète massivement des vêtements d’occasion sur Vinted, s’intéresse aux baskets écolos. Elle dénonce l’exploitation des travailleurs Ouïghours dans les usines textile chinoise. Pourtant SHEIN représente à peu près tout ce qu’il ne faut pas faire en matière de développement durable. La marque est en plus régulièrement accusée de plagiat. Et malgré cela SHEIN cartonne.
Avec les confinements à répétition, le site de E-commerce a vu son business exploser en 2020. Son chiffre d’affaires est passé entre 2020 et 2021 de 2.5 à 5.1 milliards de dollars en attendant le retour du shopping classique. Comme nous, nos ados sont tiraillés entre le désir de consommation et la protection de la planète.
Mais SHEIN n’a pas inventé la fast fashion. On pourrait aussi pointer un doigt accusateur vers Zara, H&M, Nike ou encore Uniqlo. SHEIN n’a fait que perfectionner le système : encore plus de détection de tendances pour être toujours à la mode, encore plus de petits prix. Il est sans doute trop facile de blâmer le site de E-commerce parce qu’il est chinois. La slow fashion émergente est encore loin d’avoir gagné la bataille.
Mise à jour du 23/06/2021 : SHEIN comme Alibaba devra payer la TVA sur les articles à moins de 22€
La mondialisation numérique n’aime pas beaucoup les taxes. Elle s’engouffre allègrement dans tous les trous fiscaux. La pacotille chinoise à petit prix échappait jusqu’à présent à la TVA lors de son importation dans l’Union Européenne.
Les articles vendus au détail pour une valeur inférieure à 22€ n’y étaient pas soumis jusqu’à présent. Cela faisait le bonheur de Shein, Alibaba et sa filiale AliExpress ou encore Amazon. A compter du 1er juillet, ça sera fini. Le magnifique maillot de bain dont rêve ma fille passera de 10.49€ à 12.49€. Tout cela reste raisonnable ou plutôt complètement déraisonnable.