Le développement des réseaux sociaux a vu naître un nouveau type de leaders d’opinion : les influenceurs. Historiquement, le leader d’opinion était généralement un expert dans son domaine, adoubé par ses pairs, influent à travers des canaux médiatiques institutionnels. L’influenceur, lui, a su tisser sa toile sur les réseaux sociaux. Il fédère autour de lui une communauté d’internautes dont il influence le comportement notamment d’achat ou de consommation. Le phénomène monte depuis plusieurs années. « Instagrammable », c’est l’un des mots de l’année. Ce nouveau terme s’applique à tout objet, décor ou lieu dont l’esthétisme pourrait très bien rendre en photo sur la plateforme de partage Instagram. L’histoire du partenariat entre LVMH et Rihanna aurait été inconcevable il y a 10 ans. Et pourtant, le lancement de Fenty pourrait bien être le lancement de l’année dans le domaine du luxe.
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Fenty : la 1ère création d’une nouvelle maison de luxe par LVMH depuis 30 ans
Paris 10 mai 2019 – LVMH annonce la création d’une nouvelle maison de luxe baptisée FENTY. L’événement est d’importance. Le Groupe de luxe ne crée pas tous les jours une nouvelle maison. Le dernier lancement remontait à 1987 avec Christian Lacroix. Quel créateur de génie a convaincu LVMH d’agrandir son portefeuille déjà riche de multiples marques de mode prestigieuses ? Qui donc est l’heureux élu qui jouera désormais dans la cour des très grands, aux côtés de Christian Dior, Kenzo ou Givenchy ? Il ou elle a certainement du inventer un vêtement ou un tissu révolutionnaire!
A vrai dire, ici notre génie ou plutôt notre créatrice, puisqu’il s’agit d’une femme, n’est ni vraiment une championne du dessin, ni du design du vêtement. Elle n’a créé ni nouvelle coupe, ni nouvelle matière. Quelle mouche a bien pu piquer Bernard Arnault ? Il s’agit en revanche d’une tisseuse extraordinaire, l’une des meilleures au monde, tisseuse d’une matière bien particulière, tisseuse de liens sur la toile avec plus de 72 millions de followers sur Instagram. L’heureuse élue est … Rihanna la chanteuse et désormais Directrice de la maison de luxe Fenty. Et LVMH compte bien sur ses talents de tisseuse sur la toile pour faire de Fenty l’une des marques les plus influentes et les plus rentables de son portefeuille.
Rihanna star mondiale de la chanson talentueuse et sulfureuse
Au départ, Rihanna est une chanteuse et une chanteuse qui rapporte ! Elle sort en 2005 son 1er album à 17 ans. Le succès est immédiat avec plus de 2 millions d’exemplaires vendus. Il faut dire que la jeune femme ne manque pas de talent. Elle combine une voix superbe à une plastique impeccable. En quelques années, elle devient une des grandes stars mondiales de la chanson. Elle a depuis le début de sa carrière vendu plus de 42 millions d’albums dans le monde.
Côté look, la chanteuse ne fait pas toujours dans la haute couture. Elle arbore souvent des tenues de scène provocantes, short et body en vinyle, fuseaux en cuir ou en latex. Elle pose nue dans les magazines et ses clips sont régulièrement censurés. Rihanna la talentueuse est, comme Madonna, aussi Rihanna la sulfureuse.
Rihanna star des podiums devient pour LVMH l’égérie de Dior
Mais être une grande chanteuse ne fait pas de vous la Directrice d’une maison de luxe. Depuis le début de sa carrière, la chanteuse est aussi mannequin à ses heures. Sa première collaboration avec le monde la couture remonte à 2008 avec la marque Gucci pour une collection de sacs à main. Elle travaille ensuite successivement avec Armani et Puma. La marque Fenty apparaît pour la première fois avec plusieurs collections Fenty X Puma.
Rihanna devient ainsi progressivement une star des podiums au même titre que Kate Moos ou Gisèle Bündchen. Mais le véritable tournant survient en 2015. LVMH choisit Rihanna comme nouvelle égérie de Dior. Le pari est osé. Jamais une femme noire n’avait incarné la marque. Le spot Garden IV tourné à Versailles est magnifique. Rihanna donne un coup de jeune à la marque et ça cartonne.
LVMH Rihanna : l’aventure Fenty des cosmétiques à la haute couture
Fort du succès de cette collaboration, Bernard Arnault récidive et lance avec Rihanna, en 2017, Fenty Beauty une gamme complète cosmétique. A l’instar de Kylie Cosmetics, la marque d’une autre influenceuse, Kylie Jenner la femme qui valait 1 milliard, Fenty Beauty rencontre un succès mondial immédiat avec un chiffre d’affaires de plus de 600 millions de dollars depuis son lancement.
Cela pousse Bernard Arnault à poursuivre l’aventure avec Fenty nouvelle maison de luxe. «Tout le monde sait que Rihanna est une merveilleuse chanteuse, mais grâce à notre partenariat avec Fenty Beauty, j’ai aussi découvert un véritable entrepreneur, un véritable PDG et un leader formidable », déclare l’homme d’affaires dans un communiqué à l’occasion du lancement. On sent Bernard Arnault sincère dans sa déclaration et ravi de poser en photo aux côtés de sa nouvelle collaboratrice. Le lancement de Fenty donne le sentiment d’être aussi une rencontre humaine.
Avec Fenty & Rihanna, pas de magasin, ni de défilé : LVMH disrupte la mode
Avec Fenty, Rihanna est bien décidée à casser les codes de la mode, à « disrupter » le secteur. Pas de réseau de magasins, Fenty sera intégralement vendue sur Internet. Pas non plus de traditionnel défilé deux fois par an. La marque lancera tous les mois des nouveautés sous forme de « release » qui seront commercialisées sur la toile et pendant une dizaine de jours dans un magasin éphémère dans l’une des capitales de la planète : mai Paris, juin New York… Elle propose également des tailles plus larges qu’habituellement pour être une marque « inclusive ».
Le partenariat entre la chanteuse et LVMH est original. LVMH a investi 30 millions d’€, Rihanna a elle investi 30 millions d’€ en nature : du temps, son nom, son image. Je suis bien incapable de juger de la qualité artistique des vêtements de la maison Fenty et de son designer Jahleel Weaver mais mon petit doigt me dit que Bernard Arnault a avec Fenty et Rihanna fait une nouvelle fois preuve de son exceptionnel flair. Je ne serai pas surpris que Rihanna chanteuse influenceuse, devenue directrice artistique, rencontre avec Fenty un énorme succès mondial. En attendant, Rihanna est déjà la chanteuse la plus riche du monde avec une fortune estimée à plus de 600 millions de dollars.
Fenty première création d’une nouvelle maison depuis Christian Lacroix en 1987 vous disais-je en introduction. En 2005, LVMH revendait la maison Christian Lacroix faute de rentabilité. En 30 ans, les temps ont bien changé….
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Mise à jour du 15/04/2021 : Fenty l’aventure dans la haute couture s’arrête, elle continuera dans la lingerie, le maquillage et les produits de beauté
La mode et la haute couture ne sont pas une science exacte. Et avec Fenty, la mayonnaise n’a pas complètement pris. LVMH a donc annoncé sa décision de suspendre l’activité prêt à porter de Fenty qui avait semble-t-il du mal à trouver son public.
Mais la collaboration entre LVMH et Rihanna ne s’arrête pas. La marque Fenty se recentre sur 2 activités : la marque de lingerie Savage X Fenty reconnue pour sa lingerie « inclusive » et la marque Fenty Beauty, qui connaissent un énorme succès. La cible des jeunes notamment américaines qui suivent Rihanna sur les réseaux sociaux n’était sans doute pas encore mûre pour le luxe.
Prenons le pari que Rihanna fera son come-back dans la haute couture… dans quelques années!!!!