Baskets écolos : les chaussures de sport se mettent au vert

La basket Nike symbolise depuis longtemps un certain capitalisme mondialisé. A gros traits, le modèle économique est le suivant : conception dans les pays occidentaux, production à bas coût en Asie, énormes investissements marketing et publicité, prix de ventes élevés valorisant la marque. Résultat profit maximum pour Nike mais bilan social et environnemental douteux. Et puis voilà qu’en cette rentrée 2019, des alternatives plus écologiques à nos baskets préférées sont à la une. On a vu Meghan Markle porter une paire de baskets écolos Veja. Adidas annonce qu’il va augmenter massivement sa production de chaussures de sport à base de plastique recyclé. La marques de mode durable Jules & Jenn propose des baskets issues de matières recyclées et made in Europe. Bref baskets, sneakers et autres tennis se mettent au vert.

Les baskets objets iconiques de notre Étonnante Époque

Les baskets font partie des objets iconiques de notre Étonnante Époque. Elles ont depuis bien longtemps dépassé le champ de l’activité sportive pour accompagner notre quotidien, du sportswear au streetwear. Elles représentent près d’une vente sur deux de chaussures en France. Nike, Adidas, Puma, New Balance, Vans, Reebok, Converse, Geox..., dis-moi quelle paire de baskets tu portes et je te dirai qui tu es.

C’est particulièrement vrai chez nos enfants… mais pas que. Je revois la mine triomphante de ma fille arrivant à la maison l’année dernière chaussée de baskets Fila aux énormes semelles dont je trouvais (c’est mon côté vieux) l’esthétique douteuse. J’ai mieux compris son enthousiasme quand je la croisai, quelques jours plus tard, avec sa bande de copines, toutes chaussées de ces sneakers aux fondations hypertrophiées. Jusqu’alors dans mon esprit, Fila c’étaient les tennis de Boris Becker!!!

Les coûts de conception, marketing et publicité des baskets de marque aussi importants que le coût de fabrication

Pour faire la conquête de nos pieds et capter cet énorme marché, les marques font preuve d’une créativité marketing illimitée. Le marché est ultra-segmenté. A la traditionnelle segmentation par type de sports (chaussures de running, de tennis, de basket…) est venu se rajouter le segment majeur des sneakers, les baskets pour la vie de tous les jours avec un marketing plus orienté mode. Les partenariats avec les stars du show business fleurissent. Puma a lancé le mouvement avec Rihanna. Il est aujourd’hui suivi par ses concurrents avec par exemple le récent partenariat d’Adidas avec Kylie Jenner.

Dans cette concurrence féroce, il faut également tout le temps lancer de nouveaux modèles, créer des collections, innover. Tout ce travail de conception, de marketing et de publicité coûte cher, très cher. Résultat, dans le prix de revient d’une paire de baskets Nike ou Adidas, il représente autant que le coût de fabrication (matières et premières et production).

Les baskets écolos Veja rentrent dans la cour des grands

C’est partant de ce constat que deux jeunes entrepreneur créent en 2004 Veja. Leur idée est simple. Ils décident de renoncer à la publicité et au marketing et de réinvestir ce budget dans la réalisation de baskets, avec des matériaux plus chers mais plus durables, fabriquées par des ouvriers mieux rémunérés. Veja monte ainsi son usine au Brésil suivant les principes du commerce équitable, utilisant un maximum de matériaux durables : caoutchouc sauvage, coton bio ou cuir tanné uniquement avec des matières végétales. Pour la distribution, à Bonneuil sur Marne, Veja confie sa logistique à une entreprise de réinsertion : des chaussures 100% éthiques sur toute la chaîne

Sans publicité, le démarrage se fait progressivement. La marque se développe atteignant 5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011 avec un résultat à l’équilibre. On voit alors des stars engagées pour l’écologie comme Emma Stone ou Marion Cotillard avec des chaussures Veja aux pieds. Elles deviennent les chaussures de l’écolo branché de Paris à New York. Le chiffre d’affaires de la marque passe de 7 à 18 millions entre 2015 et 2017. En octobre 2018, Meghan Markle fait une apparition en baskets écolos Veja lors d’un voyage officiel en Australie. Le buzz est immédiat sur les réseaux sociaux. La marque devient fin 2018 l’une des marques les plus influentes sur Instagram. Les ventes décollent. Veja devrait en 2019 dépasser les 50 millions d’€ de chiffre d’affaires et le million de paires de chaussures vendues. 

La basket Veja devient mainstream. Concrètement il y a 5 ans, c’était votre pote écolo avant-gardiste qui en avait. Aujourd’hui ne soyez pas surpris de voir votre bande d’amis pro LREM en porter. On a d’ailleurs vu Emmanuel Macron avec des Veja aux pieds. En cette rentrée 2019, Veja franchit une nouvelle étape en lançant ses premières chaussures de running.

Et vous avez-vous acheté des Veja? Avez-vous d’autres marques de mode responsable à recommander? Et puis, je suis toujours à la recherche d’aventures inspirantes pour de nouveaux articles. Une marque, un fabricant vous inspire, n’hésitez pas à m’en faire part. 

Jules et Jenn les baskets issues de matières recyclées made in Europe

Autre exemple de baskets vertes, les chaussures de la marque de mode responsable Jules & Jenn. J’ai nécessairement un faible pour cette marque fondée par Julien et Jennifer des camarades de promo d’HEC. Mais ça n’est pas pour cela que j’ai choisi de vous en parler. Je trouve leur approche de mode responsable particulièrement cohérente et intéressante. Je vous invite à regarder la vidéo ci-dessous où Jennifer présente avec beaucoup de clarté son entreprise.

Elle repose sur quelques principes de bon sens : la slow fashion avec des modèles intemporels « que vous n’aurez pas envie de jeter à la fin de la saison » par opposition à la fast fashion des Zara, H&M.. , une fabrication européenne (France, Italie, Espagne, Portugal). Et puis surtout une certaine transparence sur la chaîne de valeur comme l’illustre le schéma ci-dessous.

Dernier point important du projet de la marque, le travail sur les matières premières des produits. La toile des baskets de la marque est fabriquée à partir de fil en PET recyclé issu de bouteilles plastiques récupérées ainsi que de plastiques repêchés dans la mer. La semelle provient de chutes de production de pneus automobiles. En résumé des baskets, en chaussures homme ou chaussures femme, issues de matières recyclées made in Europe. De quoi me donner des remords sur mon achat de New Balance cet été à New York.

Adidas se met aussi aux baskets écolos

Les grandes marques ne pouvaient pas rester à l’écart de ce mouvement pour des baskets écolos. En 2015, Adidas conclut un partenariat avec l’association environnementale Parley for the Oceans. Objectif de ce partenariat : la conception et la commercialisation de baskets à base de matières plastiques recyclées collectées notamment sur les plages. Parley collecte à travers son réseau de partenaires bouteilles et autres déchets plastiques sur les côtes. Adidas transforme ces déchets en fil de PET qui serviront à faire des chaussures. Ce partenariat s’est traduit par la création d’une gamme complète de chaussures Adidas X Parley. Le succès commercial est au rendez-vous avec des ventes prévues en 2019 de 11 millions de paires de chaussures à base de Ocean Plastic.

Mais la marque aux 3 bandes commercialise 400 millions de paires de chaussures chaque année. Il reste donc du chemin à faire. Adidas annonce le développement en cours d’un modèle de basket qui serait 100% recyclable en fin de vie pour faire de nouvelles chaussures avec un objectif de lancement en 2021. L’entrée de la chaussure basket dans l’économie circulaire!!!

Mise à jour du 01/01/2021 : 2021 sera l’année de la basket éco-responsable

Les initiatives en matière de basket écolo se multiplient. Elles sont maintenant un segment à part entière du marché des baskets. Adidas en a fait un véritable axe stratégique. Après son programme Adidas X Parley (15 millions de paires vendues en 2020), la marque aux 3 bandes a lancé en début d’année des Stan Smith végan. Comme l’indique le site Business Insider, elle travaille sur un cuir fait à base de champignons. Elle prévoit également au printemps 2021 la sortie de Futurecraft basket 100% recyclable. Mais dans le même temps, Adidas a abandonné ses projets de relocalisation de sa production en Europe et est donc accusée de greenwashing. La route est encore longue.

Les baskets écolos sont à la mode et font d’ailleurs l’objet d’un article comment choisir des baskets éco-responsables dans Elle du mois de décembre. Le site Internet du magazine féminin recense une quinzaine de modèles de différentes marques : Allbirds, Balzac, Coq Sportif, Ubac avec semelle en canne à sucre…